הדפסהאם פעם תהיתם איך נולדים טרנדים באופנה? איך קורה שהעונה כולן תלכנה עם תיק מנומר, נעל מנומרת, ואם יש מעיל מנומר מה טוב…. או מי קבע שסגול הוא השחור של חורף 2008? איך כולן יודעות שגזרת המגפונים היא הכי הכי עדכנית? מי החליט שהמראה הרטוב הוא הדבר לעונה?
נורית מאייר בעלת "משיק סטיוארט וייצמן", חנות המשווקת בלעדית נעלי ותיקי יוקרה של מעצבי העל הבינלאומיים, מגלה כמה סודות: מסתבר שאת הטרנדים באופנה, נעליים ואקססוריז לא מביאה החסידה לעולם, אלא הם נולדים במוחותיהם של מעצבי העל הבינלאומיים ועוברים גלגולים רבים עד הגעתם לחנויות. בדרך עליהן לעבור דרך תערוכות, שהאחרונה ביניהן היא הגורלית והקובעת ביותר: מה יהיו הטרנדים הבולטים העונה, לכן יש תחרות גדולה בין התערוכות מי תזכה להציג אחרונה. לדברי מאייר: "בכל עונה יושבת ממשלת האופנה וקובעת תכתיבים לאופנת הבגדים, הנעליים והאקססוריז, שקובעים מה יהיו הבדים הנבחרים, הצבעים, ההדפסים, הגזרות, העקבים, הגדלים של התיקים והאביזרים. ממציאי הקווים הכלליים בממשלת האופנה הם מעצבי העל דוגמת סטיוארט וייצמן, מארק ג’ייקובס, קנזו, פראדה, גוצ’י ודומיהם. הם מציגים את התכתיבים המוקדמים שאח"כ, בתוספת כמה גילגולים, יהפכו לטרנד העולמי הבא כגון: נעלי בובה, מנומר, סגול, מבריק, בוקרים וכו’.
המעצבים בעולם נוהרים לתערוכות שבהן מוצגים תכתיבי האופנה לעונה הבאה. הם מבינים את הקווים, חוזרים הביתה וניגשים לעבודה, הם מייצרים את החרוזים, הבדים, העורות, וחושבים איך לתת את פרשנותם האישית לתכתיב הגולמי. למשל אם נעלי פיפטואו לנשים הוא תכתיב אופנה, המעצב רואה את זה בתערוכה של מעצבי העל ואז נותן את פרשנותו לגזרה המיוחדת". כשכל המעצבים והיצרנים סיימו לייצר את הנעליים לפי התכתיבים הכליים הם מציגים בשרשרת של תערוכות את מרכולתם. לתערוכות אלו מגיעים קניינים ויבואנים כדי לקנות את נעליים, תיקים שמהווים את האופנה של העונה הבאה. בתוך התערוכות היצרנים והמעצבים מעתיקים אחד מהשני דגמים ורעיונות, לפי מה שנמכר הכי הרבה וכך משדרגים את הקולקצייה שלהם, ובתערוכה הבאה מציגים כבר מבחר משופר יותר של סחורתם.
התחרות הגדולה היא בין התערוכות כי התחרות שתציג אחרונה תכלול את כל החידושים, הרעיונות, ההעתקות, את הקולקציות הכי מוגמרות ומשודרגות, זו הסיבה שהקניינים רוצים להגיע אל התערוכה האחרונה כדי לבחור את הדגמים, שיימכרו ברשתות ובחנויות ויתנו ביטוי לטרנדים העולמיים". נורית מאייר מספרת: "אם נתרכז בתערוכות באירופה, אז התערוכה באיטליה במילנו, MICAM, נמצאת בתחרות מתמדת עם התערוכה בגרמניה בדיסלדורף GDS – מי יציג אחרון? השנה ,התערוכה לעונת אביב קיץ 2008 התקיימה בחודש ספטמבר במילנו בעיצומם של החגים היהודיים ולא פחות ולא יותר ביום כיפור. המעצבים, כדי לבדל את עצמם, וליצור את הרושם היוקרתי והאופנתי ביותר, שוכרים להם חדרי תצוגה ברחבי העיר, והקניינים משרכים רגליהם מחדר תצוגה למשנהו. חברות גדולות ממקמות עצמן בחדר תצוגה שקרוב כמה שיותר למרכז האופנתי של העיר מילנו, שם הרמה גבוהה יותר, יוקרתית והמחירים מאמירי שחקים. חברות קטנות וצנועות יותר מסתפקות בחדרי תצוגה מרוחקים מהמרכז או תצוגה בדוכני התערוכה. הכניסה לתערוכה חינם אין כסף.
בתערוכה משוטטים גם אנשי שירותים ממוחשבים, סנדלרים מלומדים ופרסומאים, אנשי שירותים נלווים לענף, בנוסף למעצבים הרבים העורכים גיחות לריגול תעשייתי – אצל מי יש יותר מבקרים ומי מוכר יותר? התערוכה ממוקמת בשטח ענק, מעוצב להפליא על ידי מיטב האדריכלים וכוללת מספר האנגרים – לנעליים יוקרתיות, איכותיות מאוד, לאופנה צעירה, לילדים, גברים, ספורט, נעלי נוחות ותיקים. הדוכנים מגוונים ביותר. יש חברות שדוכנם אטום כאילו הם מפתחים פצצה אטומית ואיש אינו יכול לחדור את מסך הוילונות הכבדים והאטומים, אלא אם הוזמנת. אחרים נוקטים בשיטה הפוכה ומזמינים את כולם לראות את תוצרתם, אולי יתפתו. יש כאלה שמקשטים את דוכנם בפרוות מנומרות ומפוספסות כדי למשוך כמה שיותר תשומת לב, יש המפעילים מוסיקה או צובעים את השטח בצבעים זוהרים. יש המשתמשים בפוסטרים ענקיים של דוגמניות מצודדות לב כדי למשוך את קהל הקונים. במסחר כמו במסחר. בין לבין אתה יכול לעצור לכוס קפה משובח, איטלקי, מכל סוג שתבחר, סטרטו, אספרסו או קפוצ’ינו, בעמידה כמובן מסביב לשולחנות עגולים מוגבהים. מה שבטוח – חייבים לבוא עם נעליים נוחות שהרי התערוכה היא מסלול הליכה ענק למיטיבי לכת". לאחר סיום התערוכה, הקניינים מכל העולם כבר רכשו את הסחורה, שתימכר בחנויות האופנה בכל העולם, והעונה הקרובה בדיוק עומדת בפתח, הצרכן הבודד מקבל הצצה רחבה אל תוך הטרנדים הבולטים לעונה הקרובה…אז זה מה שתלבשו, תנעלו, ותשאו כתיק עדכני העונה.
